風口理論該破產了

行業資訊 /2018-04-04

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一、刷屏級風口


轉眼間,2018年已經過去四分之一。也許是求新求變的時候到了,頭三個月的互聯網圈好生熱鬧,一氣冒出多個“刷屏級”風口。


直播問答火了,從衝頂大會到芝士超人,從百萬黃金屋到頭腦王者……一時間,中國人仿佛忽然都很愛學習了。


“知識微商”火了,網易精選課、三聯中讀、新世相疑似傳銷……一時間,所有鄙視微商的人都在朋友圈賣課了。


區塊鏈火了,徐小平一聲“不得外傳”,給我們帶來了區塊鏈主義,蔡文勝大推3點鐘社群,終於讓全民區塊鏈焦慮。


短視頻平台火了,抖音和快手被一堆自媒體人架到炭上烤,被懟天懟地,一會要滅微博,一會要擊敗朋友圈,一會短視頻曝光直接導致恐怖的流量和銷量。


……


那麼,三個月過去了,這些個曾經讓我們興奮不已的刷屏級風口們怎樣了?


直播問答,政策死,上頭一聲令下:你這個直播問答風險太大,要開可以,先給我辦牌照。結果一堆公司涼了。


知識付費分銷,微信干死。張小龍終於看不下去了,對分銷行為的嚴厲打擊開始,新世相首當其衝,你分銷吧,又本事不用我朋友圈。


區塊鏈,熊而忘死。區塊鏈肯定是未來的趨勢,但是短期內面對的是“創業者們宏大的願景”和“當前區塊鏈運算龜速”的矛盾,所以真正火的只有發幣和炒幣。然而熊市來了,各種陰跌震蕩,ico們紛紛破發……熱情滿滿的區塊鏈主義者們心涼了半截。


抖音們火了?騰訊又看不下去了,於是疑似祭出了“隨機屏蔽大法”,分享量到一定級別,分享出去只能對自己可見。


回想前兩年的風口:社交火了3年,o2o、p2p火了2年,直播、共享單車火了一年半,無人貨架、遠程抓娃娃火了半年……現在,風口短命紀錄被刷新,只要三個月。


二、風口為何短命


知乎上有一個問題:有哪些事物,你以為剛剛開始蓬勃發展,但其實已經是頂峰了?


而年初的四個風口,除了直播答題,其他應該都算不上頂峰,那麼這些風口其實是:你以為正要蓬勃發展,其實已經掉進坑裡了。


哪些坑呢?


1、微信不高興


這些風口的快速裂變,很多多依賴於朋友圈的分享裂變。從直播答題的分享得復活碼,到知識付費們的創意海報,火的關鍵都是朋友圈的刷屏。


那麼問題來了,騰訊爸爸不高興了,分分鐘就可以把你的裂變路徑給封了,理由早就寫好了“誘導分享!”


最近這段時間,微信的封殺手段進一步高明了,你分享抖音的內容到朋友圈,會自動變成僅自己可見。對此騰訊的解釋是:我們本來就有反刷屏機制,到達一定閾值就會封。


可問題在於:這個閾值是多少?閾值本身可不可以隨意調整變更?你怎麼知道分享量到閾值了,還是騰訊自己說了算?在這些都不公開透明的情況下,其實就是:我想封就封,你愛用不用!


譬如摩拜、拼多多這樣最親的“干兒子”,恐怕閾值就是高高的了。


依賴微信裂變的風口,本身就是與虎謀皮、火中取栗,是與張小龍的耐心消退速度賽跑,成也微信敗也微信。


2、政策管制來


直播問答、某圈自媒體剛剛蓬勃發展,就被政策直接鎖死。今天政策的反應時間越來越快,像一開始那樣讓子彈飛一會兒、睜一只眼閉一只眼的情況越來越少了,野蠻生長的紅利期就沒那麼好找了。而且現在政府的管制手段也進一步高明了,不一刀切鎖死,而是:想做可以,先申請牌照。這一招著實凶狠。


3、風口不稀罕


今天,造風口和二級市場的概念股一樣,已經不是一件稀罕事,新風口已經可以批量化、標准化、流水線包裝打造。筆者去年《風口做局的套路》一文之後,實際新風口出現的速度沒有降低、反而加快了,真是江山日有風口處,你方融罷我登場。


什麼人都能哄抬風口,風口也就不值錢了。


在這種情況下,風口不再稀罕,豬們漸漸看懂了套路,吃瓜群眾們興趣轉移的速度也不不斷加快。

所以一個風口不火了,往往不是本身不行了,而是因為出現了新的風口、進而被人們遺忘了。


4、故事有硬傷


常識很重要,邏輯很重要,智商很重要。但是風口的打造者們往往利令智昏,搞出一些明顯有漏洞、經不起市場檢驗的東東。


要麼,建立在人人高道德的理想環境下,經不起人性的考驗,比如共享單車、無人貨架。


要麼,忽略了飽和競爭模式下隱形的競爭消耗成本,比如o2o、共享經濟。


要麼,技術和體驗根本不成熟,比如vr、人工智能、區塊鏈,宏大構想和龜速運算構成了深刻矛盾。


要麼,把一段時間內人們“嘗鮮”的偶然現像,當作了持續性的未來趨勢。比如在線抓娃娃這類,動動腦子也知道,一個特性不足以撐起一個完整的模式和未來。


要麼,造出錘子再找釘子,結果技術功能很牛逼,愣是死在沒有需求和場景(或者早就有了替代性的方案)上,比如vr、區塊鏈、小程序,不用你這個新東西,原來的方案就挺好的呀。


當然,這些坑制造風口的人未必不知道,只是利益太大,揣著明白裝糊塗唄。


5、格局已經定


這個市場根本沒想像中那麼大,結果沒打多久,格局就已經差不多了,頭部出現,剩下的等死。


風口理論的破產


衛哲先生說,創業者千萬不要追風口,而是應該瞄准長期趨勢。


所謂風口,其實就是炒作出來的“融資熱點”,追風口的好處是容易融資,畢竟投資人都在看這個領域,一個個生怕錯過,還要對lp交差,正是忽悠的最好時機。


但是追風口的問題也很明顯:


1、如果風口本身就是錯的呢?


如果風口本身就是偽風口、偽命題、偽需求呢?別說不相信,過去幾年一大半的風口幾本都證偽了吧?


2、當一個事情已經是風口的時候,給後來者的機會往往也就沒有了。


一件事情最賺錢的時候,往往是幾個先行者偷偷探路、悶聲發財、完成市場驗證的時候,一旦這個領域放出消息成為風口,那其實就是先行者們想融資了,騙你入局做陪襯呢。


這時候,先行的公司往往已經在產品、商業模式、團隊構建和經驗積累方面遠遠跑在了前面,這個行業的坑和秘密他們都知道、就是不告訴你。等後來者傻乎乎地從頭開始,一個個坑去踩,早被他們遠遠甩在後邊了。


3、風口的游戲規則你玩不轉。


競爭對手一定很多,投資人們看過的項目也一定很多,搞到最後就會成了拼融資,拼你的背景關系和整合人脈資源的能力。可是不好意思,好像沒幾個草根創業者真正擅長這個吧?


但是風口是不是完全不應該看呢?也不是,一個個風口的背後,我們會發現一些脈絡,而這就叫趨勢。


四、談談趨勢


回顧18年最初幾個月的變局,有幾個脈絡很清晰:


1、線上的回暖。


過去幾年,從團購到o2o,從共享經濟到無人,從新零售到omo,本質其實都是一樣的:線上流量紅利盡了,得到線下去獲取新的流量紅利,互聯網創業應當從純互聯網的輕模式向“線上線下結合的重模式”轉變。


但是很遺憾,你們看這些模式成功了嗎?幾乎都是創業者屍橫遍野,經過千團大戰、百車大戰、單車大戰、貨架之戰……最後僥幸活下來的幾家也是半死不活,估值看著很高,其實利潤極其糟糕,tmd中唯一活的舒服的今日頭條,其實是傳統的線上公司。


反過來說,線上的流量紅利真的沒有了?其實只是獲取的手段變了,買量換量刷量和各種應用市場的優化不那麼有效了,但是基於社交媒體的裂變起來了。新的游戲、直播問答、拼多多、知識付費們都是閃電般取得驚人的流量。

線上回暖的趨勢漸漸明顯,只要你有全新的產品模式,你掌握了全新的傳播路徑,完全可以重新斬獲流量紅利,線下才是真的坑死你沒商量。


2、碎片化的加劇。


移動互聯網時代開啟了人類“碎片化”的魔盒,從微博、公眾號到短視頻,從知識付費到小游戲,“碎片化”的魔力幾乎摧枯拉朽。


一開始,人們只是想利用碎片時間,但沒想到這些碎片化產品用起來那麼爽,用著用著自己的時間就整個兒碎片化了。


碎片化對應的,是人類的注意力維持時間越來越短(低於8秒)、進而獎賞回路越來越短,越來越追求簡單迅速地滿足,而不是推遲滿足感去循序漸進、細水長流、小火慢燉。


這種整體趨勢幾乎不可扭轉,嘗到了碎片化的甜頭,人們就很難回到那個耐心孤獨和深刻的時代。


3、產品的邏輯變了。


過去的幾年裡,大佬們常常說互聯網思維:免費、痛點、爆款……


但是現在,用戶的口味明顯變刁了,一般的免費補貼和高效體驗已經不能抓住他們了。


新時代的產品邏輯,從免費高效,轉向了“上癮和投機”。


你得讓用戶迅速上癮,通過極高的娛樂效率、轉眼帶來多巴胺和心流,內容平台刷不停、短視頻平台看不停、游戲一打一整夜,上癮變得越來越重要。


沒有誰再為給用戶省時間為榮,盡管商家們都通過“迅速的爽起來”為用戶節省了體驗的時間,但是卻因為讓用戶無法自拔、而從整體上消耗了大量的時間。


實用工具時代,正在讓位於上癮娛樂時代。現在誰還在說好產品要讓用戶“用完即走”,誰就等著打臉吧,好產品要讓用戶“用了還想用、根本用不完”。


同時,伴隨著這幾年樓書、股市紛紛入冬,階層固化的傳言,人們都在想著如何迅速地撈一筆、獲得一個上升通道,所以好的產品還得讓用戶薅羊毛、割韭菜(至少感覺是)。


趣頭條的火爆,知識分銷的刷屏,區塊鏈的火熱,本質上都對應了這一點。


同時,當流量向三四線城市、中老年人、00後延伸,又表現出更豐富的產品業態。


4、行業的邊界在模糊


曾經,社交是一個單獨的賽道。而今天,在做純粹的社交平台已經是一件毫無潛力的事情,社交變得泛化、變成了一種基礎元素和標配、無處不在地散落在各種平台中。電商中有社交元素、內容平台中有社交元素,游戲中也有社交元素。


社交不是特例,這樣一種多領域的融合會漸漸成為普遍趨勢。


首先,人工智能乃至未來的區塊鏈token都可能成為基礎能力,以類似sdk的形式潛入到各個產品的後台,去給他們賦能。


其次,消費、內容、社交、游戲會更大限度地融合,成為一個平台穩定獲得流量的手段。在即將到來的娛樂時代,金融和在線教育也都將與這些元素融合。


再次,全平台已經成為普遍選擇,每個公司都在內容領域同時布局兩微一端、做各種各樣的號,每個公司也不可避免地同時擁有app、小程序和公眾號。


涇渭分明、定位清晰的“克制”時代已經結束,一切服務於公司擴張的戰略。有的時候這也是一種囚徒困境,你不做別人做了怎麼辦?


5、融資邏輯在改變


投資圈的寡頭、抱團和站隊局面已經形成,迫切需要打破,


對於新來者來說,如果一開始就選擇極其依賴融資燒錢競賽的模式,那也就等於把自己的命交了出去。除非自己的命足夠硬,否則剩下都是被資本玩。


在這種情況下,創業者開始選擇新的資金獲取渠道,比如區塊鏈的模式,比如建立快速穩定盈利的現金流。

融資本來就是錦上添花,而非雪中送炭,可實踐中很多創業者以融資為全部手段和最終目的,拿不到錢就不出來,這其實是扭曲了創業的原意。


五、變局之年


回想起來,過去的兩年實在沉悶,讓人眼前一亮的創新太少,很多時候都是大差不差、拼融資拼執行力,搞到最後都是從2vc到2bat,這樣的創業真沒勁。


還記得移動互聯網剛開始那幾年嗎?百花齊放、狂飆突進,每個領域似乎都有無窮機會,連一個天氣軟件、大姨媽工具都能做成大生意。


好在2018年到了,是時候好好反思過去幾年看似顛撲不破的創投真理了,真的是真理嗎,怎麼把那麼多人帶到坑裡了?大佬們說話得負責啊,一句“創業本來就是九死一生”就算了?


還記得前幾年,那些忽悠你賣房賣車的投資人嗎?“你自己都不賣房,都不allin,投資人怎麼相信你?”


你賣了嗎?賣了就大概率傻逼了。


還記得那些忽悠你流量紅利已經盡了的投資人嗎?


真的是盡了?那拼多多、趣頭條、刷屏的課程是怎麼回事?有些投資人自己不扎根市場中,想不出新的法子,就告訴你沒有新的法子了。


盡管18年初這些風口這麼快就涼了,但是這多少醞釀著某種令人按捺不住的驚喜:是時候變變天了,整個商業的邏輯正在發生改變,而變軌中善於觀察、獨立思考、先知先覺的人,肯定能抓住新的機會。


當然,老家伙們也是時候發現自己的不足,騰出位子給新人了。有些事情不只是思維定式,而是你整個公司的機制和基因,這種慣性幾乎不可逆轉。


凡事都有生命周期,享受了幾年紅利,天天到處分享演講你的大佬語錄,現在也該留點機會給年輕人了。