產品銷售心理學:要賣給衝動的人!別指望從理性用戶身上賺錢

行業資訊 /2018-11-30

編者注:銷售心理學可以教你如何更好得吸引用戶、推動產品銷量的增長。本文編譯自Medium平台上原文名為《The psychology of selling》的文章。


關於客戶,有一個殘酷的事實:每當你覺得自己要說通客戶了,他們總能讓你感到措手不及,直到你的營銷預算減少為零——此時,你的面前還有一大堆沒有賣出去的產品,口袋裡也一毛錢收入都沒有。


我從來就沒相信過那些聲稱自己掌握某種神奇營銷公式的營銷人員或推銷員,但我確實相信人類行為中能找到一些共通之處,可以幫助我們更好地了解為什麼客戶會購買這些產品。


在本文中,我希望能夠分析客戶的心理狀態。這樣一來,在你制定營銷計劃和策略的時候,你就可以洞悉目標受眾心裡想的究竟是什麼。


有一點要事先說清楚,我絕沒有認為自己是這方面的專家,這不過是在我讀完大量老派廣告書籍並且運營自己的文案小鋪Honey Copy之後獲得的一些經驗。讓我們趕緊進入正題來聊聊銷售心理學吧。


心情不好或是想要變得快樂時,人們會購物


從最基礎的層級來說,我們必須要認識到大多數人購買產品無外乎兩個原因——為了更接近快樂抑或是遠離痛苦。


就拿酒和宿醉來說吧。


比方說你因為成為了傑出員工拿到了1萬美元的晉升獎金。你很高興,想要大喊大叫,但是你不想嚇到辦公室裡的同事。所以,你在午飯期間打電話告訴了妻子這件事…然後她尖叫了起來。


在你下班回家的路上,你路過賣酒的商店,想要挑選幾瓶酒回家和妻子慶祝。你沒有選擇20美元一瓶的酒(這原本是一個比較理性的選擇),而是選擇了100美元一瓶的,因為你覺得價格更高意味著酒的味道更好…那為什麼不多花點錢買更好的酒呢?反正你都升職了。


當夜,你們兩個縱情狂歡——燒烤、喝酒。


次日早晨,你因為昨晚喝了太多的酒,頭非常痛。你在家裡翻箱倒櫃想找找有沒有止痛藥。結果家裡沒有。於是,你跑到離家最近的加油站,付錢買了一瓶明顯價格偏高的止痛藥,想要消除宿醉的頭痛感。


在這個小故事中,你因為兩個不同的理由花錢買了兩個不同的物品。


首先,你花了一大筆錢買酒,為了讓自己和妻子獲得快樂。


然後,你為了一瓶止痛藥支付了過多的錢,為了讓自己和妻子遠離痛苦。


幾乎我們做出的每一個購買決定都可以分為這兩類(極少數情況下,有些決定可以同時歸結為這兩類)。


100美元一瓶的酒?快樂。


10美元的止痛藥?痛苦。


奔馳?快樂。


為了孩子在奔馳車裡裝兒童座椅?痛苦。


假期?快樂。


增發劑?痛苦。


如果你在閱讀這篇文章,那你一定很聰明,我想這裡我就不必再行贅述了。但在這一部分的末尾,我想要給大家提供一條建議。


人們是為了接近快樂或是遠離痛苦而購物(極少數情況下兩者兼而有之)——因此,當你在推銷自己的產品或服務時,一定要注意客戶購買你的產品是出於哪種原因。


現在,人們顯然都是一些有自己想法的復雜生物了,因此銷售的心理學必須更加深入,而不僅限於表面的痛苦和快樂…讓我們來討論一下情緒在購買行為中扮演的角色吧。


人們會基於情緒,做出購買決定


在文章這部分,我們會討論一下,情緒以及它是如何影響人們的購買決定的。雖然科技和數據給營銷人員創造了很多機會,但這也使得他們忘記了一點——他們是要將產品推銷給人類(而不是機器人)。


不同於機器人,人類是情感動物,會作出一些情緒支配的購買決定,尤其是他們購買的產品或服務屬於我們上述討論的“快樂”一類。


人們不會去購買一輛桃紅色的瑪莎拉蒂,這是很正常的——如果他們要買,那是因為這輛車能讓他們感覺到一些東西。


一萬美元的揚聲器系統、500美元一條的牛仔褲、300美元一盤的魚子醬抑或是在度假勝地住一晚1000美元的酒店,無外乎都是如此。


這些決策和邏輯無關,都是受到情感驅動的。


產品銷售心理學:要賣給衝動的人!別指望從理性用戶身上賺錢

因此,當你出售一件能讓客戶感到快樂的產品時,務必考慮誘導他們的情緒。讓他們感受到快樂。


如果你想知道要如何通過郵件、銷售頁面或其他方式觸發客戶情緒,你可以閱讀一下我最近寫的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》。裡面針對每一種情緒都有具體的說明。


接下來,要說什麼呢?


人們會用邏輯來證明,自己的購買行為是有道理的


之前的部分,我們討論了當人們購買商品是為了更接近快樂時,他們就會基於情緒作出決定。


那,這就要補充一個有趣的概念了。


當Mark因情感驅使,決定以6萬美元購買一輛瑪莎拉蒂時,他遲早會要面臨這個問題:“Mark!為什麼你要花一大筆錢去買一輛桃紅色的瑪莎拉蒂呢?”


產品銷售心理學:要賣給衝動的人!別指望從理性用戶身上賺錢


如果Mark能坦誠回答這個問題,他也許會說:


“Dave,我買這輛桃紅色的瑪莎拉蒂是因為我正經歷一種奇怪的中年危機,我剛過50歲…這能讓我感覺自己變年輕了,也可以向我的朋友和家人證明我成功了。而且,我一直也想要一輛桃紅色的跑車。”


但事實上,Mark的回答更像是…


“Dave,你這個問題問得好。今年這款車裡程數很高。更別說它還在汽車碰撞測試中取得了高分,駕駛非常安全。而且,我還想要一輛更炫酷的車來接客戶。你知道的,我想給他們留個好印像。”


雖然Mark本人以及Dave都清楚知道Mark的回答非常完整,但卻是一團廢話。這就是試圖用邏輯去給自己因情感驅動而做出的購買決策找理由,這種方式已是常態。


那麼對於營銷人員來說,這又意味著什麼呢?當你試圖通過觸發情感來推銷自己的產品時,你也要提供可靠的事實依據和研究來幫助他們向朋友和家人證明——自己的購買決定是合理的。


人們會因為別人買了,自己也跟著買


在學校,老師教育我們不要因為同輩壓力就去接觸性、毒品和酒。


但也許,在涉及購物時,比如買房、買車或是購買新的櫥櫃,我們才應當不要受到同輩壓力的影響。


作為營銷者,也作為顧客,我認為在購物時同輩壓力的影響最為明顯——這會涉及到銷售心理學的另一個部分——人們會因為別人買了,自己也跟著買。


你有多少次看到朋友腳上穿的鞋,然後忍不住買了相同款式的一雙(顏色不同)呢?如果你足夠坦誠,那麼答案至少是一次、兩次或三次。


亞馬遜上的產品之所以會“流行”,那是因為越多的人使用、穿並且炫耀出來,產品才會變得愈加流行。


在社會心理學中,有一個概念叫作“從眾心理”。從本質上來說,這說的就是人們會受到外界人群行為的影響,做出一些因情感驅動的行為(有些時候是極端不理性的行為)。


盡管從眾心理比較危險,也是導致全球各地許多暴力事件的根源,但它也可以被妥善利用起來,做一些好事。


舉個例子,數千人為一個活動捐款,這就是從眾心理有益的一面。還有人記得冰桶挑戰嗎?最終這一活動為肌肉萎縮性側索硬化症募集了1.15億美元。


這項活動愈加流行,冰桶挑戰也火了起來,我可以想像人們會開始點名讓自己的朋友接受冰桶挑戰。


除了我們感受到的社會壓力之外,也許還有一些隨大流的成分在,但是為什麼消費者會喜歡看到別人使用這款產品呢?這是有邏輯原因在的——信任。


銷售人員也許在消費者看來是虛偽、不道德的,但是朋友在他們心中卻是值得信任的。因此,如果Barbara的朋友建議她試一試鎮上的新餐廳,她就會因為與Barbara之間的關系建立對這家“她一無所知”餐廳的信任。


關於信任這個問題,有一個非常有趣的事情:84%的在線購物者對於產品評價的信任程度等同於他們從朋友那裡得到的建議。因此,即便是購買過程中缺少面對面的交流,消費者還是會信任這種反饋結果。


那麼這就意味著什麼呢?作為營銷人員,你需要注意客戶在現實世界以及網上對你的產品或服務作出的評價。當然,你開發的產品或提供的服務也需要能“易於讓客戶分享”,以增加產品變流行的幾率。


產品除了需要能滿足顧客需求之外,還需要美觀、具有實驗性。


將銷售心理學的每一個小點結合在一起,來制定更高效的營銷活動。


我們今天確實聊到了很多內容,所以我想花點時間總結一下——你應當如何將銷售心理學的每一個小點結合在一起,來制定更高效的營銷活動,從而最終促進銷量的增加。下面就是你可以開始嘗試的一些簡單策略:


1. 你的產品或服務能否將客戶帶向快樂還是能讓他們遠離痛苦(亦或者兩者兼而有之)?從詢問用戶你的產品解決了什麼樣的痛點問題或給他們帶來了何種愉悅的感受開始。


2. 你可以觸發客戶的何種情緒,從而讓他們對你的產品或服務產生興趣?


一旦你明確了自己的產品能否將客戶帶向快樂或是讓他們遠離痛苦,你就可以確定你需要觸發客戶的哪種情緒,從而讓他們產生興趣,最好是能夠直接促成購買行為。


問問客戶在使用你的產品時是什麼樣的感受,注意關注他們描述時使用的措辭和情緒。在你的營銷信息中使用這些措辭和感受,並加以強化。


3. 你的客戶是如何向其朋友和家人解釋自己為什麼要購買這項產品的呢?一旦你了解了情緒,那就是時候要迎合人類的理性邏輯了。你需要找到,用戶購買你產品背後的邏輯。


我會向你的客戶咨詢以下這個問題——我們的產品有些貴,為什麼你會用辛苦掙來的錢來購買這款產品呢?


他們的回答將會非常切合實際,他們不會說“因為我很喜歡,這讓我感覺很不錯”,而是更有可能會說出這樣的話——“因為它有…和…功能,而且它能解決特定的問題。”


也許這個問題有些太過直接,但這很重要。這就將客戶置於其朋友或家人詢問他為什麼要購買產品一樣的境地中。一旦你獲得了客戶購買產品或服務的邏輯原因,那麼你的營銷信息中也應當包含這一內容。


4. 你應當如何將實驗性或值得關注的元素添加到產品或服務中呢?你是如何讓產品變得易於讓人們分享呢?


最後,我認為你應該把很多時間花在產品的美觀上。Lululemon出售的不是健身服,而是美觀的設計。當她們看見自己的朋友穿著Lululemon的時候,她們就會去詢問朋友。如果你為了讓自己的產品變得與眾不同,需要將產品變成紫色,那麼這麼做吧。


如今所處的世界,模仿的產品讓我們應接不暇…我們需要給客戶帶來一些大膽的、具有革命性的產品,這一點很重要。如果你能吸引一個人的注意,那麼這個人也會吸引其他人的注意。你的產品或服務就會“蔓延開來”。


本文來自36氪,翻譯自 medium.com

原文鏈接:https://medium.com/swlh/the-psychology-of-selling-1bfea4cd127